Пожизненная ценность клиента: понятие и основные способы расчета
Любой специалист знает: привлечение новых клиентов обходится дороже их сохранения. В условиях постоянной конкуренции на рынке разница может достигать огромных цифр. Поэтому пожизненная ценность – это важный параметр для любой фирмы, которая предоставляет услуги или реализует товары.
Почему следует учитывать этот критерий
Основная проблема многих компаний – это фокусировка на транзакционной ценности. То есть, они желают привлечь клиента к покупке сейчас, но не рассчитывают сохранить его в дальнейшем. Подобная политика приводит к неприятным последствиям: стоимость привлечения существенно превосходит реальную ценность клиента для компании, он однократно приобретает ваш продукт и повторно вряд ли вернется к вам.
Для полноценной работы компании расходы на клиента должны быть в три раза меньше, чем реальная ценность, а для крупных фирм и акционированных обществ – в 5 раз. На ценность может влиять множество параметров. Клиенты должны быть удовлетворены схемой продаж и удобством покупки, качеством товара, наличием дальнейшего обслуживания. Если компания неправильно организовывает свои продажи, не предлагает дополнительных «бонусов» для покупателей, то они уйдут к конкурентам и не окупят стоимости привлечения. На лояльность могут повлиять дополнительные преимущества – скидки, акции, специальные программы и так далее. Они позволят удержать людей на более продолжительный срок.
Некоторые расчеты
Сначала следует рассчитать ваши расходы на привлечение человека. Для этого необходимо оценить общие затраты на маркетинг и разделить их на число людей, которые пришли к вам после данной программы. Если вы потратили 1000 долларов и получили 200 клиентов, то каждый обошелся вам в 5 долларов. Чем ниже данная цифра, тем лучше для вас. Если она слишком высока, то продумайте способы повышения эффективности и снижения расходов.
Рассчитайте коэффициент удержания: число клиентов на конец периода*число привлеченных людей в течение этого срока/количество на начало периода*100. Чем больше коэффициент, тем лучше удерживает людей компания.
Коэффициент оттока – это число потерянных клиентов. Чтобы узнать его, поделите количество ушедших людей на число реальных клиентов, и умножьте на 100. Важно выяснить, насколько много людей покидает вас, и принять меры для их удержания.
Подходим к главному показателю: пожизненная ценность рассчитывается путем перемножения среднего чека, количества дальнейших операций и времени удержания. Если вы желаете получить более точные цифры дохода с клиента, то необходимо разбить всех клиентов по сферам работы компании, а только потом вычислять их пожизненную ценность.
Как повысить данный параметр
Напоминайте о себе рассылками, но не используйте их слишком часто. Улучшайте обслуживание, попытайтесь понять, чего хотят ваши клиенты. Рассматривайте возможности интеграции с клиентом для повышения его лояльности к компании. Предоставьте людям возможность высказаться посредством отзывов и учитывайте их мнение.
