Измерение ROI: как узнать эффективность маркетинга
Маркетинговый индекс ROI, характеризующий эффективность вложений, вызывает много споров и даже страх у начинающих специалистов. Часто его считают даже бесполезным, тогда как другая часть профессиональной аудитории утверждает, что без расчета эффективности невозможно распределять бюджеты на рекламные кампании грамотно. В любом случае, знания о том, как измерить этот коэффициент, нужны всем, кто хочет достичь успеха в маркетинге. Умение пользоваться и правильно интерпретировать этот коэффициент поможет получить ощутимые прибыли.
Определить ROI возможно только в том случае, если известна результативность маркетинговых кампаний. В этом кроется проблема для многих специалистов ‒ этим они занимаются нечасто, но это необходимо, чтобы использовать индекс «по максимуму». В целом ROI рассчитывается в процентах по формуле, делением разницы между доходом и размерами вложений на общий вложенный объем средств. Если результат превысил 100%, то окупаемость положительна и каждый вложенный условный рубль приносит доход сверху. Но то, что хорошо работает при розничных продажах, становится неэффективным для тех, кто работает с моделями «повторяющийся доход».
Формирование ROI на основании показателя «жизненная ценность клиентов» (CLV)
Формула ROI-исчисления на основании CLV есть в разных модификациях ‒ ее можно усложнить под свои нужды. Повышать CLV возможно, превращая покупателей в постоянных пользователей и отслеживая, сколько такие мероприятия будут стоить вам. В качестве базового варианта используют следующую последовательность действий:
- сначала рассчитывается CLV (жизненная ценность клиента) как отношение средней стоимости покупки к среднему количеству повторно-произведенных покупок;
- затем исчисляется разница между CLV и стоимостью приобретения клиента (затраты на его привлечение);
- после этого полученную разницу делят на стоимость приобретения клиента ‒ это и будет индекс ROI.
Определить стоимость привлечения клиентов можно, выяснив, сколько вы получаете при оформлении подписок (и сколько идет вам с каждой такой процедуры), сколько клиентов привлекает за определенный период маркетинговая кампания (допустим, вложено в нее 1000 долларов, было привлечено 20 клиентов, стоимость привлечения равняется 50 долларов). Формула, безусловно, упрощена, но, тщательно анализируя свои вложения, можно сформировать для себя уникальную цепочку расчетов, которые приведут к прозрачному, точному и информативному показателю.
Для того, чтобы получать информацию о пользователях, можно воспользоваться инструментарием Google Analytics, который хорошо отслеживает, сколько посетителей посещало ресурс и откуда они были, откуда приходит трафик и прочее. Это дает всю нужную информацию не только для расчета ROI, но и для поиска способов его увеличения. Можно воспользоваться и другими, аналогичными сервисами. ROI-анализ помогает четко разглядеть реальное положение дел (и во входящем маркетинге, в том числе), а добиться хороших результатов без регулярного их измерения ‒ невозможно.
